Herb Kelleher, el jefe de Southwest durante veinte años, fue tratado de hereje por postular la idea de que la primera responsabilidad de una empresa es cuidar a sus empleados. Los analistas de Wall Street criticaron durante años la estrategia de Costco de gastar tanto en su gente, en lugar de recortar gastos para aumentar los márgenes y contribuir a incrementar el valor de sus acciones.98 Wall Street preferiría que la empresa se centrara en lo QUE hace a expensas de POR QUÉ lo hace.